Reklama, dziecko i Ty, czyli co powinieneś wiedzieć o dziecięcych reklamach, by uchronić je od nadmiernego konsumpcjonizmu

Czy wiesz, że rynek zabawek w Polsce w 2015 r. wart był około 2,5 mld złotych? W tej kategorii Polska należy do krajów o największej dynamice wzrostu sprzedaży. A zalicza się do niej nie tylko typowe zabawki, ale również sprzęt sportowy czy akcesoria dla małych dzieci. 96% Polaków uważa, że dzieci mają wpływ na decyzje zakupowe rodziców. Dotyczy to niemal wszystkiego, od samochodów, mieszkań, mebli, wczasów a nawet ubrań dla rodziców. Z kolei większość kieszonkowych wydawana jest na słodycze i napoje. Zobacz poniżej, na wybór jakich rzeczy dzieci mają wpływ.

Zdaniem socjologów rodzice ulegają presji dziecka i uwzględniają jego zdanie podczas zakupów, ponieważ mają poczucie obowiązku zapewnienia mu szczęśliwego dzieciństwa. A skąd się biorą w dziecku potrzeby i pragnienie posiadania tylu rzeczy? Po pierwsze wydaje mi się, że z obserwacji otoczenia, pod drugie z naśladowania a po trzecie z reklamy.

Czy wszystkiemu winne są reklamy?

Powyższy wykres pokazuje rzeczy kupowane przez rodziców na skutek próśb i nalegań ze strony dziecka. A czy wiesz jakie są najbardziej popularne produkty kupowane przez dzieci? Oprócz wspomnianych słodyczy i zabawek są to książki, czasopisma, kosmetyki, bilety do kina. Z wiekiem dzieci rezygnują z zakupów spożywczych na rzecz odzieży, obuwia, szeroko rozumianej rozrywki i gadżetów elektronicznych. Producenci dostrzegają wagę przywiązania do danej marki dzieci i młodzieży. To przyzwyczajenie i wierność zaowocuje dokonywaniem przez nich w przyszłości lojalnych wyborów konsumenckich.

W związku z tym, że rynek tych wszystkich dóbr wart jest miliardy a producenci dążą do przywiązania młodych ludzi do ich produktów, dziecko jest bardzo ważnym konsumentem, do którego kierowane są przekazy reklamowe. Zakładając, że średnio dziennie dziecko ogłada telewizję 2-3 godziny, szacuję, że przynajmniej 20 minut z tego czasu przypada na reklamy. Do tego dorzucić trzeba reklamy w internecie, na bilbordach czy w sklepach. Wychodzi na to, że dziecko bombardowane jest ogromną ilością reklam.

W jaki sposób dziecko reaguje na reklamy?

Trzeba przyznać, że fantazja przy produkowaniu reklam nie zna granic. Reklamy kierowane do dzieci to przede wszystkim ciekawie opowiedziana historia, z bogactwem kolorów, dźwięków i obrazów. Celem takich reklam jest utrwalenie przekazu w głowach młodych ludzi poprzez wymyślanie sloganów i haseł, których używanie na co dzień staje się modne i wpisuje się w pewien trend. Do tego wszystkiego tworzy się bohaterów i postaci, które są charakterystyczne dla danej marki czy produktu i które dzieci chętnie naśladują lub o których często wspominają między sobą. Tak zauroczone dzieci są już o krok od zakupu danego produktu lub mocno wpływają wówczas na decyzje zakupowe rodzica.

Spójrz proszę poniżej na tabelkę, która opisuje w jaki sposób dzieci reagują na reklamy.



Jak widzisz krytycyzm wobec reklam pojawia się dopiero po mniej więcej 8 roku życia. Przeprowadzone badania wykazały, że 40% uczniów w wieku 7-10 lat uznało, że niektóre reklamy kłamią, gdyż kupione pod ich wpływem zabawki okazały się dużo mniej atrakcyjne, niż było to przedstawione.

Jak Ty reagujesz na wybory zakupowe dziecka?

Reklamy skierowane do dorosłych są, powiedzmy, bardziej merytoryczne, bo zachęcają do zakupu poprzez  promowanie jakości, oferowanie niskiej ceny, zachęcanie dodatkowymi upustami czy możliwościami. Dzieci to nie przekona, tak samo, jak nas – dorosłych, nie przekonują barwne opowieści, dziwne stworki czy tandetne hasła. I dlatego trudno jest nam niekiedy zaakceptować wybory dziecka.

Zapewne zdarzyła Ci się taka sytuacja, że będąc w sklepie ze swoim dzieckiem, byłeś pod jego wielką presją zakupu jakiejś rzeczy.  Miałeś kilka możliwości. Mogłeś być:

1. Uległym – jesteś wtedy łakomym kąskiem wszystkich marketerów. Zazwyczaj impulsywnie dokonujesz zakupów pod wpływem dziecka i nie zwracasz uwagi na to, czy jego prośba jest uzasadniona. Poddajesz się dziecięcemu marudzeniu w sklepie zawsze i bez walki,
2. Przyjacielskim – czasem kupujesz dziecku to o co prosi, ale nie zawsze. Wówczas tłumaczysz swój punkt widzenia, proponujesz coś w zamian jeśli produkt wydaje Ci się zbędny lub drogi. Podejmujesz próby negocjacji z dzieckiem, traktując je po partnersku,
3. Niezgodnym – nie lubisz reklam dla dzieci i nieuzasadnionych próśb twojego dziecka o zakup czegoś, jednak dokonujesz zakupu. Z trudem przychodzi Ci wówczas odmowa dziecku, często kupujesz coś z powodu swojej rodzicielskiej nieudolności. To też przypadki, kiedy odmawiasz dziecku kupienia czegoś, informując, że są ważniejsze wydatki, nie traktując go po partnersku, narzucając mu swoją opinię.
4. Niereagującym – totalnie nie reagujesz na prośby czy marudzenie dziecka,
5. Twardzielem – jesteś wyzwaniem dla marketerów. Nie ulegasz marudzeniu, jesteś zazwyczaj konserwatystą i kupujesz to, co uważasz za konieczne. Nie jesteś wyrozumiały dla swojego marudzącego dziecka, a jeśli już zdecydujesz się coś kupić, to robisz to z własnego przekonania lub kierując się np. własnymi wspomnieniami z dzieciństwa (np. zawsze to chciałam mieć).

Badania z 2004 r. pokazują, że rodziców uległych jest ok. 23% , przyjacielskich – 15%, niezgodnych – 20%m twardzieli – 13%, niereagujących – 29%.

Ciekaw jestem jak Ty reagujesz w takich sytuacjach. Jeśli masz ochotę zostaw swój komentarz pod artykułem.

Jaki jest negatywny wpływ reklam na Twoje dziecko?

Oglądanie reklam przez dzieci i młodzież wywołuje wiele konsekwencji. O pozytywnych nieco później, teraz o negatywnych:

1. reklamy wywołują emocje, które wpływają na ich postawy i zachowania. Negatywnie na psychikę dziecka wpływają te reklamy, w wyniku których u dziecka powstają negatywne emocje będące np. konsekwencją niezaspokojenia wykreowanej przez reklamę potrzeby dziecka. Spójrz na reklamę poniżej (źródło). Załóżmy, że na tą chwilę nie stać cię na kupienie dziecku laptopa. Tak sformułowana reklama w mojej ocenie, rozbudza w dziecku pewną roszczeniowość i stanowi pewnego rodzaju szantaż, z którym nie daj Boże przyjdzie Ci się zmierzyć :).                                            
2. reklamy pokazują uproszczoną a niekiedy zafałszowaną rzeczywistość, co może powodować powstanie u dzieci nierealistycznych oczekiwań. Ponadto jeśli produkt kupiony pod wpływem reklamy nie okaże się tak wspaniały, dziecko przeżywa wówczas rozczarowanie,
3. dzieci szybko przyswajają wszelkie wzorce zachowań prezentowane w reklamach (zachowanie, styl ubioru, język). Jeżeli wzorce odnoszą się do uproszczonego obrazu rzeczywistości, to naśladowanie ich przez dzieci będzie nieskuteczne w realnym świecie,
4. reklama kształci postawę konsumpcyjną, poprzez przekonanie, że kupno reklamowanego produktu rozwiąże dany problem lub go oddali oraz zapewni szczęście a celem życia jest nabywanie kolejnych produktów,
5. reklamy słodyczy zachęcają dzieci do łakomstwa i niezdrowego trybu życia,
6. rzeczywistość pokazywana w reklamach oddziałuje na styl wychowania dzieci. Jeśli w reklamach dzieci posiadają wszystko, czego zapragną, to w realnym świecie dziecko będzie oczekiwało od rodzica zaspakajania jego zachcianek. Jeśli odmówi, to niestety reklama taka może stać się źródłem konfliktu,
7. niejednokrotnie reklamy zawierają obrazy agresji lub przemocy, co może prowadzić do naśladowania przez dzieci agresywnych zachowań.

Jako przykład niech posłuży poniższa reklama (UWAGA! Film dla widzów pow. 18 roku życia).

Co z tego, że reklama ta jest kierowana do osób dorosłych. Co z tego, że jest z 2016 r., i co z tego, że nie można było jej zobaczyć w telewizji. Na dzień publikacji tego artykułu ma ponad 1,2 mln odsłon. Czy wśród tylu widzów, nie było ani jednego dziecka, które obejrzałoby to? Nie wierzę. Sceny tam pokazane są przerażające i obrzydliwe. I przykro, że robi to firma, która jakby nie było zyskała wiele, robiąc reklamy z serii „Serce i Rozum”.

Jakie są pozytywne skutki reklam?

1. dostarczają rozrywki, gdyż opierają się na żartach lub zabawnej historii,
2. reklamy niekiedy wspierają dziecięcą twórczość, poprzez organizację różnego rodzaju konkursów, np. konkursu plastycznego,
3. mogą być źródłem zabaw wśród dzieci. Wszelkie zachowania, zwroty lub historie mogą być wykorzystywane przy wspólnym spędzaniu czasu,
4. mogą stać się elementem kształcącym umiejętności konsumenckie, gdyż mogą być wykorzystywane do budowania krytycyzmu i dzięki nim dziecko może nauczyć się wartościować napływające informacje,
5. niektóre reklamy promują zdrowy tryb życia i zachowania, np. reklamy past lub szczoteczek do zębów, wód mineralnych, itp.,
6. reklamy mogą również promować szlachetne działania społeczne, np. pomoc rówieśnikom, dzielenie się, opiekę nad słabszymi, itp.,
7. reklama może też być źródłem informacji o współczesnej kulturze.

Jaką postawę jako rodzic możesz przyjąć  wobec reklam dla dzieci ?

Przede wszystkim na początku, trzeba umiejętnie interpretować wszelki przekaz jaki płynie i do nas, i do naszych dzieci. To wymaga umiejętności dostrzegania tych elementów reklamy, które wpływają na nasze postawy.

Jeśli reklama ma wydźwięk negatywny:

1. możesz zabronić dziecku oglądać reklamy lub ograniczyć ilość czasu spędzonego przed telewizorem i komputerem. Wiadomo jednak jak działają zakazy, dlatego najlepiej poszukać dla dziecka alternatywnej formy spędzania wolnego czasu,
2. powinieneś wiedzieć jakie treści ogląda Twoje dziecko,
3. powinieneś tłumaczyć dziecku wszelkie konsekwencje zakupu reklamowanego produktu (zarówno pozytywne, jak i negatywne) a także wyjaśnić zachowania, które przedstawiają bohaterzy reklam. Ron Lieber w swojej książce „Sztuka liczenia do trzech” proponuje nawet, aby z oglądania reklam uczynić rodzinną rozrywkę poprzez wspólne ich oglądanie, a następnie analizowanie i dyskutowanie o nich. Czyż nie miło można wówczas spędzić czas, zadając sobie wzajemnie z dzieckiem pytania typu: „dlaczego ta reklama Cię przekonuje?” albo „co zadecydowało, że nie kupiłbyś tego” itp. Jak dla mnie – rewelacyjny pomysł.
4. powinieneś uświadamiać dziecko, że reklamowane produkty kosztują, wskazywać im cenę i zachęcać aby sami odkładali swoje kieszonkowe na ich zakup,
5. jeśli jakakolwiek reklama oburza Cię, uważasz, że jest szkodliwa dla Ciebie, twojego dziecka lub promuje negatywne wartości, możesz zgłosić skargę do Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Radzie Reklamy. Z ciekawości spójrz na przykłady skarg i ich interpretacje.

Jeśli reklama ma wydźwięk pozytywny:

Podkreśl to i powiedz dziecku co w takiej reklamie jest wartościowe. To bardzo istotne, żeby dziecko nie miało przeświadczenia, iż każda reklama jest zła. Spróbuj w każdej reklamie dostrzegać elementy pozytywne. Załóżmy, że Twoje dziecko w przyszłości będzie przedsiębiorcą i stworzy ciekawy produkt, który będzie chciał sprzedać światu. Nieodłącznym elementem promocji stanie się właśnie reklama. Nie muszę chyba nikogo przekonywać, że zdrowe podejście do reklam i rozumienie ich przekazu, wykształci postawę, która pomoże mu tworzyć wartościowe reklamy swoich produktów w przyszłości.

***

Z powyższych rozważań nasuwa mi się następujący wniosek. Skoro reklamy mają duży wpływ na nasze dzieci, a nasze dzieci mają jeszcze większy wpływ na nas, to nierozsądne byłoby z naszej strony lekceważenie zasięgu, mocy i siły reklam, które w ostatecznym rachunku wpływają na zasób naszego portfela. Przyglądajmy się więc wszystkim dziecięcym reklamom, śledźmy trendy i sposoby jakimi marketerzy chcą niejako „przekupić” nasze dzieci. Aby nie utracić kontroli nad naszymi pociechami i nie pozwolić by to reklamy rządziły naszymi dziećmi, musimy być dla nich jeszcze bardziej mądrzejsi, bardziej atrakcyjni i wpływowi, by przekazywać im takie wartości, które są pomijane przez niektóre reklamy lub przedstawiane w krzywym zwierciadle.

A jeśli spodobał Ci się ten artykuł i chcesz być na bieżąco, to zapraszam do zapisu na newsletter. W prezencie odbierzesz darmowy e-book o tym, w jaki sposób zainteresować swoje dziecko budżetem domowym.

Źródła wykorzystane do artykułu:

1. http://www.forbes.pl/rynek-zabawek-w-polsce-cobi-cdrl-wader-szumisie,artykuly,204337,1,1.html
2. http://www.jakoscobslugi.pl/UserFiles/File/Raport%20Polskiego%20Programu%20Jako%C5%9B%C4%87%20Obs%C5%82ugi%20Miliardy%20w%20r%C4%99kach%20dzieci.pdf
3. http://www.ejournals.eu/Psychologia-Rozwojowa/Tom-16-2011/Numer-2-2011/art/531
4. „Uwikłani w świat pieniądza i konsumpcji. O socjalizacji ekonomicznej dzieci i młodzieży.”  Maryla Goszczyńska, Sabina Kołodziej, Agata Trzcińska, Wyd. Difin, Warszawa 2012.

Fot. pixabay.