Dzieci wraz z wiekiem poszerzają krąg osób, z którymi nawiązują wszelkie kontakty. Na młodsze dzieci duży wpływ wywierają rodzice, natomiast wśród nastolatków rolę opiniotwórczą w coraz większym stopniu pełni grupa rówieśnicza. To koleżanki i koledzy wpływają na preferencje, zainteresowania i wybory nastolatka, w tym również na decyzje zakupowe. Z jednej strony są źródłem informacji o aktualnych trendach i markach, z drugiej strony potrafią być bezwzględni, wykluczając ze swojej grupy osoby, nie posiadające pewnych produktów lub gadżetów.
Jak zachowują się młodzi konsumenci?
Badania pokazują, że kupowanie w grupie (mam na myśli fizyczną obecność) zachęca do odwiedzenia większej ilości sklepów i kupienia większej ilości towarów. Co więcej, łatwiej jest kupić coś pod wpływem emocji i przeznaczyć na to o wiele więcej pieniędzy, niż gdyby na zakupy wybrać się w pojedynkę (około 23% więcej).
Nastolatkowie mają jednak silną potrzebę przynależeć do grupy. A to oznacza, że grupa ma wpływ na pewne zachowania konsumenckie. Przykładem może być np. styl ubierania się. Trend modowy w danej grupie, przyczynia się do tego, że nastolatek przy zakupie wybiera te marki, które zbliżają go do grupy. To samo dotyczy wydawania pieniędzy na hobby czy wspólną rozrywkę. Skrzętnie wykorzystują to producenci reklam, skutecznie wywierając wpływ na młodych ludzi opowiadaną w reklamie historią.
Badania z 2009r. wykazały, że nastolatkowie liczą się z opinią więcej niż jednej osoby czy źródła rekomendacji przy zakupie różnych produktów. Największy wpływ na decyzje zakupowe mają właśnie koleżanki i koledzy (60%), dalej rodzice (51%), a następnie opinie z internetu (35%) oraz sprzedawcy w sklepie (27%).
Inne badanie pokazuje, że 42% nastolatków na zakupy wybrałoby się z koleżanką lub kolegą a tylko 23% z rodziną (rodzice, krewni). Co ciekawe częściej z matką niż z ojcem. Z wiekiem nastolatkowie w coraz mniejszym stopniu liczą się ze zdaniem rodziców jeśli chodzi o kwestie związane z zakupem np. ubrań.
Grupa rówieśnicza inspiruje młodych ludzi do zakupów i stanowi dla nich najbardziej wiarygodne źródło informacji o trendach na młodzieżowym rynku. Z jednej strony młodzi ludzie chcą identyfikować się z grupą, z drugiej pragną posiadać produkty, które podkreślają ich indywidualizm. Rozstrzygnięcie tego konfliktu jest jednym z ważniejszych elementów rozwoju nastolatków.
Czego pragną młodzi ludzie?
Jakie możemy wyróżnić sprzeczne rodzaje ich dążeń?
– autonomię vs poczucie przynależności,
– bunt vs dostosowanie się,
– idealizm vs pragmatyzm
– narcyzm vs intymność
Młodzież generalnie dąży do samodzielności i niezależności od rodziców z jednoczesną potrzebą akceptacji w grupie rówieśniczej. Często w postawach, które również mają wpływ na ich decyzje zakupowe, widać bunt wobec dorosłych. Przejawia się on w oryginalnym wyglądzie, ubiorze i zachowaniu. Kolejną kwestią z jaką przychodzi się zmierzyć nastolatkom to zderzenie świata idealistycznego o którym marzą i który często jest przedstawiany w telewizji i internecie z rzeczywistością w której żyją. Nic dziwnego, że chęć posiadania „oryginalnych” butów, markowych ubrań lub wręcz luksusowych gadżetów, wzmacnia zachowania typowo konsumpcyjne, skierowane głównie na potrzebie posiadania.
Martin Lindstrom, światowej sławy specjalista od brandingu i neuromarketingu, wyróżnił 4 typy nastolatków:
- naśladowców – jest to najliczniejsza grupa, której przedstawiciele nie próbują nowych produktów, lecz ufają opiniom innych. Wzorują się na doradcach i częściowo na radykałach,
- doradców – są to osoby najbardziej popularne wśród rówieśników, dbające o swój wygląd, mające wyczucie stylu i szybko przyswajające wszelkie nowinki rynkowe. Są oni łakomym kąskiem dla marketerów,
- radykałów – to nastolatkowie odznaczający się niezależnością, negujący modę, trendy lub markowe produkty, chyba, że odpowiadają one ich buntowniczej naturze. Osoby te nadają ton i styl innym, próbują i korzystają z nowinek rynkowych szybciej niż pozostali, ale jednocześnie odkrywają na nowo walory starych produktów,
- myślicieli – to osoby nie mające zbyt wysokiego mniemania o sobie, jako nabywcy towarów i dlatego podążają za opiniami innych. Nie posiadają wielu znajomych, nie szukają abytnio aprobaty społecznej, znajdują się często na marginesie grupy społecznej.
Mam wrażenie, że w dobie dzisiejszych smartfonów i dużej popularności portali społecznościowych, oprócz rówieśników i rodziców, to właśnie internet i opinie znajomych w sieci wpływają najbardziej na decyzje zakupowe nastolatków.
Młodzi konsumenci w sieci
Przeglądając raport „E-commerce w Polsce w 2016r.”, okazuje się, że młodzi w wieku 15-24 lata stanowią najliczniejszą grupę osób kupujących produkty lub usługi na polskich stronach internetowych (około 5 mln młodych osób).
Co jeszcze charakteryzuje młodych ludzi (15-24 lata) dokonujących zakupów przez internet?
- To co najbardziej zachęca młodych ludzi do zakupów w sieci to: dostępność produktów przez całą dobę, łatwość znalezienia rzadkich/specjalistycznych produktów, atrakcyjniejsze ceny niż w sklepach stacjonarnych i większy asortyment,
- Stanowią najliczniejszą grupę płacących za zakupy gotówką przy odbiorze,
- Do jeszcze częstszego robienia zakupów przez internet na tle pozostałych grup wiekowych, nastolatków przekonałyby: niższe koszty dostawy, lepsze zdjęcia produktów (wyższa rozdzielczość, dokładność), szybsza dostawa, szerszy asortyment dostępnych produktów, bezpieczniejsze formy płatności, wyższa jakość produktów, ciekawe materiały i rabaty proponowane klientom na fanpage’u sklepu,
- To co sprawia, że Ci młodzi ludzie decydują się na pierwszy zakup w danym serwisie internetowym, a nie w jakimś innym, oferującym podobne produkty/usługi , w porównaniu z pozostałymi grupami wiekowymi, to przede wszystkim warunki cenowe (niska cena produktu, niskie koszty dostawy), atrakcyjne promocje, oferty specjalne, jak również opinie na forach internetowych,
- Wchodząc po raz pierwszy na stronę sklepu internetowego, o wiarygodności tego sklepu decydujące dla nastolatka są: opinie o sklepie, ładna i czytelna prezentacja produktów, możliwość płatności przy odbiorze,
- Najczęściej kupowanymi produktami przez tą grupę wiekową są: odzież, dodatki, akcesoria, książki, płyty, filmy, bilety do kina, telefony, smartfony, tablety, akcesoria GSM, obuwie, gry komputerowe,
- Młodzi do zakupów dokonywanych przez internet najczęściej wykorzystują komputer stacjonarny, tablet lub laptop,
- Ci z młodych, którzy nie kupują przez internet, wolą najpierw obejrzeć produkt zanim go kupią lub są przyzwyczajeni do kupowania w tradycyjnych sklepach i nie mają potrzeby tego zmieniać. Część obawia się również o bezpieczeństwo płatności lub nie chce czekać na dostawę,
- To co skłoniłoby młodych ludzi do kupowania przez internet, to niższa cena w porównaniu z ceną w sklepie stacjonarnym, niższe koszty dostawy, fizyczne punkty odbioru, lepsze warunki gwarancji.
Wnioski
Liczba kupujących w sieci w grupie wiekowej 15-24 lata wzrasta. Najmłodsi coraz szybciej wchodzą na rynek e-commerce, mając odpowiednie narzędzia i wiedzę oraz mając świadomość na ewentualne zagrożenia. Ważnymi czynnikami, które zachęcają młodych do zakupów w internecie są cena, koszty dostawy, promocje i rabaty. Istotna jest również estetyka samego sklepu oraz jakość wystawianych produktów. Przed dokonaniem zakupów młodzi porównują, szukając opinii na temat danego produktu. Dziwi mnie nieco preferowana forma płatności przy odbiorze i odbiór w punkcie. Klienci w tej grupie wiekowej są niezwykle wymagający.
Rodzicu, co możesz zrobić?
Moment w którym tracimy pewną kontrolę nad dzieckiem, kosztem rówieśników jest naturalny i trzeba go zaakceptować , oczywiście pamiętając, że wciąż jest istotne aby wiedzieć z kim spotyka się nasze dziecko i w jakim celu oraz jakie treści ogląda w internecie.
Rodzice, rówieśnicy oraz media stanowią według mnie 3 główne źródła, które decydują o umiejętności podejmowania decyzji zakupowych młodych ludzi. Przyczyniają się tym samym do ukształtowania przyszłego konsumenta. Biorąc pod uwagę fakt, iż w pewnym momencie rodzice zaczynają wywierać już coraz mniejszy wpływ na swoje dziecko, istotne jest aby do tego czasu wykorzystać w pełni czas na edukację i wpajanie racjonalnych zasad obchodzenia się z pieniędzmi. Niewykorzystanie tego czasu efektywnie i nie uświadomienie dziecku pewnych zachowań konsumenckich może spowodować, iż zrobią to o wiele skuteczniej i szybciej rówieśnicy lub media, którym chyba nieco mniej rozsądku i racjonalnego podejścia.
Źródła:
„Uwikłani w świat pieniądza i konsumpcji. O socjalizacji ekonomicznej dzieci i młodzieży.” M. Goszczyńska, S. Kołodziej, A. Trzcińska
Raport „E-commerce w Polsce 2016”
http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/buszujacy-w-sieci-nastolatek-na-zakupach-online/
